Min analys av Svenskarna och Internet 2022

I tisdags släpptes årets upplaga av Internetstiftelsens undersökning Svenskarna och Internet. Det kan vara intressant läsning för alla som jobbar med det digitala eftersom den försöker ge en fingervisning kring hur vi använder oss av och beter oss med tjänster, kanaler och det digitala landskapet. I det här inlägget delar jag med mig av min analys av Svenskarna och Internet 2022, men först:

Tre saker att ha med sig när man tittar igenom Svenskarna och Internet

1. Frågorna som är underlag till rapporten är att den gick ut under januari och februari i år. Alltså representerar svaren Sveriges internetanvändares användning av internet för 2021. Om man fick önska hade jag gärna fått lägga vantarna på den i början av året. För som vi alla vet händer saker snabbt på Internet. Våra beteenden och preferenser hinner ändras från januari/februari till oktober.
   
   
2. Metoden man använder är undersökning där man ställer frågor till till ett urval av Sveriges internetanvändare. Det innebär alltså att människor själva ska skatta sin egen användning och sina beteenden. Även om man gör det efter bästa förmåga så kan det vara svårt att få till det och att ha en tydlig bild av hur man beter sig.
   
   
3. De här siffrorna gäller internetanvändare i Sverige. Av alla i världen som använder de här plattformarna är just Svenska användare inte en jättestor del.

Så ha det med dig i bakhuvudet.

Kapitlen jag främst tittar på är e-handel, hur vi kommunicerar på Internet och förstås där jag kikar mest: sociala medier. Tyvärr tittar man inte längre på mail som kommunikationskanal utan har gått över till att titta mer på chatt, video- och ljudmeddelanden. Synd tycker jag. Det hade varit intressant att veta mer om den allmänna inställningen till e-post marknadsföring, hur man ser på att få nyhetsbrev, reklam, att följa företag och varumärken via e-post och så vidare.

Själva mastodontrapporteringen av siffor kan du titta direkt i rapporten för att få. Jag kommer inte att gå in allt för mycket på det, utan gå på det som är mer intressant: att fråga sig varför vi ser de siffror vi ser.

Vad använder vi dagligen?

Att de absolut flesta (84%) internetanvändare i Sverige också använder sociala medier på daglig basis är inga nyheter. Här vore det intressant att titta mer på hur det dagliga användandet ser ut tycker jag. Om man kanske använder olika kanaler vid olika tidpunkter eller hur ofta man går in på kanalerna per dag. Att vi är där och gluttar varje dag vet vi redan, men låt oss kika lite snabbt på: Vilka generationer som använder vilka kanaler mest dagligen.

• För alla generationer från 20-talister till 80-talister är det Facebook som man använder dagligen i första hand.
• 90-talister har IG först, men FB tätt efter.
• Snapchat är det som används mest dagligen av 00-talister.
• 00-talister i klar majoritet för daglig användning av Tiktok.
• För 10-talister ligger YouTube i topp för daglig användning.

Tanken som slår en när man tittar på det här är att “dinosaurierna använder dinosauriekanalerna”. Medan de yngre generationerna söker sig till yngre plattformar. Det här är inte heller några direkta nyheter. Något man kan ta med sig och fundera över är hur uppfattningen av innehåll hos de här målgrupperna skiljer sig åt, drivkrafter för användningen och vilka krav man också ställer på innehåll.

Det kommer vi titta på under nästa rubrik:

Så använder vi (de största) kanalerna – Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Snapchat, YouTube

Det som jag tycker är intressant att kolla på här är varför vi söker oss till de olika plattformarna. Vad är det som lockar oss och gör att vi spenderar vår tid och uppmärksamhet? Vill du djupdyka mer kan du titta i kapitel 7 Sociala medier i rapporten.

YouTube

Främsta anledningen till att man söker sig till YouTube är att titta på videos för nöje och underhållning. Därefter för att titta på instruktionsfilmer och som tredje anledning att lyssna/titta på musik. Kvinnor tar del av träningspass i högre utsträckning än män, medan män däremot tittar på när andra idrottar i större utsträckning än kvinnor. Det är vanligare att yngre (8-19 åringar) prenumererar på kanaler på YouTube.

Att fler yngre tenderar att prenumerera på kanaler tänker jag dels kan bero på att de är så kallade “digital natives” och de är vana vid att ta del av och vara en del av communities online. Även om äldre generationer också generellt är tech savvy så är de yngre helt och hållet uppvuxna med det digitala. Det är mer sömlöst integrerat med deras vardag, liv och är en självklar del av deras uttryck av identitet och tillhörighet.

Facebook

På Facebook vill vi umgås digitalt med personer vi känner i första hand. Det vi gör mest är att gratulera varandra på födelsedagen och chatta med de vi känner. Som tredje anledning att söka sig till Facebook är att delta i grupper. Yngre generationer använder Facebook betydligt mer sällan än de övriga.

Det är tydligt att vi är ute efter mer direktkontakt med personer i vår relationsmässiga närhet när vi besöker Facebook. På något sätt känns det lite fint att den här kärnan som Facebook skapades ur från början (för att collegestudenter skulle kunna umgås digitalt) verkar leva kvar hos användarna i Sverige. Vi betraktar Facebook som en kanal där vi kan umgås med nära och kära digitalt. Det kommer att bli intressant framåt att se hur den inställningen kommer att utvecklas ju mer plattformen utvecklas. Vi har sett mycket kritik från användare att man ser mer och mer rekommenderat innehåll och mindre från de man känner. Vilket går i klinsch uppfattningen man har av kanalen. Alldeles nyligen har Meta också släppt fler funktioner för att locka fler kreatörer till Facebook, vilket ytterligare kan komma att späda ut flödet med innehåll från andra än de vi känner. Vi får se hur utvecklingen ter sig.

Instagram

När vi besöker Instagram anger vi att vi gör det för att titta på inlägg i flödet. Vilket är intressant då flera i min egen “internetbubbla” säger att de knappt orkar scrolla i flödet längre, utan mest kollar på Stories. Att titta på Stories kommer som anledning nummer två i rapporten, så det låter väl rimligt ändå att det kan stämma. Intressant nog är den tredje anledningen att besöka Instagram att själv lägga upp inlägg. Det är alltså närmare hälften av alla som använder Instagram som också själva publicerar innehåll på plattformen. Det här var jag inne på redan helgen innan rapporten kom och delade ett lustigt klipp på min story där Gary V raljerade om att man klagar på att algoritmen är ute efter en. När rapporten kom i tisdags lade jag ut det på min story just för att lyfta poängen igen att det är många fler som bidrar med innehåll nu. Därför är det också svårare att få uppmärksamhet. Algoritmen är inte ute efter dig (den bryr sig inte om dig personligen). Konkurrensen är hårdare och algoritmen vill att innehåll genererar uppmärksamhet från användarna. Om ditt innehåll inte levererar det till den, ja då kommer den inte heller att pusha ditt innehåll framför fler ögon.

Svenska användare av Instagram anger att de inte själva lägger upp Reels nästan överhuvudtaget: bara 3%. Medan 25% anger att de tittar på Reels. Det här skulle kunna innebära möjligheter till outnyttjad uppmärksamhet. Men eftersom ditt innehåll ställs mot allt innehåll som publiceras globat, så tävlar du inte bara mot svenskarnas reels. Alltså: bara för att svenska användare av Instagram anger att de inte själva lägger upp Reels, innebär det inte nödvändigtvis att det är enklare att nå ut med reels. Däremot kan det finnas uppenbara hål att fylla i marknaden för just innehåll på svenska när det kommer till reels.

Snapchat

Anledningen till att man använder Snapchat är i stort sett samma som varför man använder Facebook: för att kommunicera med personer man känner och följa vänner och familj. Det största som skiljer plattformarna åt är demografin. Det är mycket vanligare att 90- och 00-talisterna söker sig till Snapchat. Som sagt: dinosaurierna använder dinosaurieplattformarna.

Man har också frågat om man följer företag och varumärken på Snapchat, vilket man inte frågat om någon av de andra kanalerna. Synd tycker jag, för det hade varit intressant att veta. Men som man kanske kan gissa sig till när man läst den främsta anledningen till att man söker sig till Snapchat, så är det väldigt ovanligt att man följer företag och varumärken på plattformen.

TikTok

Nu blir det lite spännande här: för till skillnad från Facebook och Snapchat, går man till TikTok för att ta del av videos från användare man inte känner och kändisar. På Instagram har man inte specificerat frågan huruvida det är inlägg och stories från folk man känner som man vill titta på eller inte.

Det är också en större andel (25%) som anger att de går till TikTok för att titta på videos från företag de följer (vi kommer att återkomma till just det är med att följa företag och varumärken längre ner).

Inte jättemånga av svenskarna postar själva videos på TikTok, men precis som med Reels innebär det inte nödvändigtvis att det är enkelt att nå ut. Man behöver isåfall titta på hur postandet av egna videos ser ut globalt. Men generellt så är det ju så när det kommer nya plattformar att majoriteten bara konsumerar innehåll, medan ett fåtal är early adopters och skapar och postar själva. Jag tror aboslut att om du kan röna en stor skillnad mellan hur många som konsumerar mot hur många som själva postar, så kan där finnas plats att ta mot mindre konkurrens.

LinkedIn

På LinkedIn är det mest tjänstemän och privat sektor som hänger. När man besöker LinkedIn är det för att ta del av inlägg i flödet, marknadsföra sig själv eller söka efter platsannonser. Men andelen som bara tittar är 69% jämfört med ynka 9% som också skapar inlägg själva. På tal om glapp mellan konsumerare vs kreatörer så kan det alltså finnas en hel del ögon att vinna på LinkedIn. Om det är där du har din målgrupp.

Något som jag tycker är intressant är att den anledning som minst anger till att besöka LinkedIn är att söka efter potentiella kunder och snäppet över hittar vi att söka potentiella kandidater till en tjänst. Eftersom LinkedIn i första hand är en professionell plattform som många använder som CV och för att söka platsannonser verkar det underligt att nästan ingen anger att de är där för att göra business. Jag kan tänka mig att det här blir en klassisk tankemiss när man ska uppskatta och ange själv vad man gör och varför man besöker plattformarna. Man tänker “för att läsa inlägg”. Men varför gör man det? Gissningsvis för att nätverka och därmed i förlängningen: göra business.

Interaktion med företag och varumärken på sociala medier

Det är bara 4 av 10 som anger att de följer företag och varumärken i sociala medier. Det är vanligare bland yngre generationer och 90-talister följer företag och varumärken i större utsträckning än andra generationer. Men även 80- och 00-talisterna följer företag och varumärken, främst på Instagram.

Återigen vore det intressant att veta varför de här generationerna följer företag och varumärken. Och även varför äldre generationer inte gör det. Jag tror att det till viss del handlar om att yngre generationer tenderar att vara mer värderingsstyrda och vill “hålla koll” på varumärken de gillar. Det är viktigt för dem att varumärken och företag står för något, har en bra värdegrund och jobbar med community. Dessutom återspeglas säkert också att de här generationerna är mer uppvuxna i det digitala landskapet än de äldre. Att äldre generationer inte följer företag och varumärken i lika stor utsträckning innebär inte att de nödvändigtvis är ointresserade av dem, men det faller sig inte lika naturligt som för de yngre – som också spenderar mer av sin tid online än äldre.

Knappt 1 av 10 anger att de följer företag och varumärken på YouTube. Vad kan det bero på? Jag tänker att det dels kan bero på huvudanledningen till varför man söker sig till YouTube: för att titta på underhållning. Företag är helt sonika inte bra på att underhålla på YouTube.

00-talisterna följer företag och varumärken på TikTok i betydligt större utsträckning än andra generationer. Men de är också de som använder plattformen mest i allmänhet. I övrigt är det vanligast att man följer företag och varumärken på Instagram, därefter kommer Facebook.

Egentligen kan man inte dra för stora slutsatser kring något av detta, eftersom det precis som i fallet med TikTok, är just de som använder plattformarna mest som också är de som följer företag och varumärken. Så att dessa siffror följs åt är inte alls förvånande och jag skulle vara försiktig med att dra slutsatser kring huruvida användare generellt tenderar att följa företag och varumärken i högre eller lägre utsträckning över plattformarna.

Möjligheter för kreatörer och marknadsförare

• Det vore spännade att veta vad det är för innehåll man är ute efter att ta del av när man besöker plattformarna. Idag frågar man bara om det när det kommer till YouTube.
  
  
• Idag anger svenska internetanvändare att man inte följer företag på YouTube i någon vidare utsträckning. Finns det en lucka för företag här att kliva in i? De främsta anledningarna till att vi går till YouTube är för att bli underhållna och titta på instruktioner, att lära oss något. Hur kan du som företag tillgodose de behoven med innehåll?
  
  
• Det går inte att definitivt säga att svenska internetanvändare generellt tenderar att följa företag och varumärken någon plattform i högre utsträckning än någon annan. Det handlar snarare om var vi spenderar vår tid.
  
  
• Till viss del har vi fått information om vilka drivkrafter och motivation det är som gör att vi söker oss till olika plattformar. Det kan vi fortsätta utforska genom att testa olika tonalitet på innehåll i de olika kanalerna som tilltalar det behov användaren har. Är man ute efter något familjärt? Vill man bli underhållen? Är man kunskapstörstande? Ju mer raffinerade vi som användare blir desto större utmaningar står innehållsskapare för. Men det är väl också det som gör det spännande?
  
  
• Det är en bra början, men ta reda på mer information om din målgrupp! Genom att skapa hypoteser och testa dig fram. Om du kan få fram mätpunkter och data på hur din målgrupp interagerar, utan att du frågar dem rakt ut, kommer du ha möjlighet att börja röna omedvetna beteendemönster och preferenser hos dem.
  
  
• Att bygga ett community runt sitt varumärke blir viktigare och viktigare. Vi vill känna tillhörighet och visa vilka vi är genom vilka varumärken vi interagerar med. Du behöver ha en story och något för målgruppen att ställa sig bakom.

Vad har du för tankar krign Svenskarna och Internet? Eller kanske om internet i allmänhet?

Hela rapporten hittar du här.